Власні торгові марки (ВТМ), ще недавно сприймані як експеримент або додаткова опція до аптечного асортименту, сьогодні перетворюються на потужний фактор трансформації українського фармацевтичного ринку. У 2024 році у сегменті дієтичних добавок частка ВТМ подекуди досягла 30%, і цей показник продовжує зростати. Така динаміка змушує замислитись не лише про маркетингові стратегії аптечних мереж, а й про баланс між споживчими інтересами, якістю продукції та етикою фармацевтичного ринку.
Власна торгова марка — це продукція, вироблена на замовлення аптечної мережі під її брендом. У більшості випадків така продукція виготовляється на контрактних виробництвах, часто на тих самих лініях, що й брендові аналоги. Головна відмінність — у ціні, позиціонуванні й упаковці.
Аптечні мережі прагнуть до ВТМ, бо це:
Особливо активно цей підхід реалізується у категоріях, що не підпадають під жорстке регулювання: дієтичні добавки, косметика, засоби гігієни, медичні вироби.
Саме дієтичні добавки стали флагманом ВТМ-експансії. У цій категорії українські аптечні мережі найактивніше впроваджують продукти під власним брендом. Причини очевидні:
Водночас така ситуація викликає питання щодо прозорості складу, доказової бази й фактичної ефективності цих продуктів. Адже саме тут, під виглядом “власної якості”, може ховатися будь-що — від реальних нутрицевтиків до продуктів із сумнівним впливом.
Одна з головних небезпек зростання ВТМ — це витіснення брендових лікарських засобів, особливо у категоріях “на межі” (наприклад, імуномодулятори, седативні засоби, пробіотики, комплекси для жіночого здоров’я). Все частіше споживач замість препарату з клінічною доказовістю отримує дешевший аналог у вигляді добавки без чіткого статусу.
Це формує хибне враження у пацієнтів: що “це те ж саме, тільки дешевше”. Насправді — це зовсім інша субстанція з іншим юридичним і клінічним підґрунтям.
Інший ризик — це деформація ролі фармацевта. Коли аптечна система зацікавлена в просуванні власного продукту, об’єктивна рекомендація фахівця може підмінятись комерційною мотивацією. Це питання вже сьогодні турбує професійні кола — як зберегти баланс між роллю провізора як радника і як продавця?
Для виробників зростання ВТМ означає зменшення полиць для їх продукції. Особливо страждають невеликі компанії, які не мають бюджету на великі промо-кампанії або не готові конкурувати з аптечними мережами за місце в асортименті. Вони втрачають видимість, обсяги продажів і врешті-решт — прибутковість.
А от великі фармкомпанії, які раніше співпрацювали з аптеками в межах маркетингових договорів, стикаються з новою реальністю: їх продукція може поступово витіснятись на користь внутрішніх брендів.
Зростання частки ВТМ — процес незворотний. Але як він трансформуватиме ринок?
Сценарій 1: тотальна ВТМізація
Уявімо, що аптечні мережі максимально наповнюють полиці своїми продуктами. Вигода для споживача — ціна. Вигода для мережі — маржа. Програш у якості, конкуренції, довірі до фармацевтичної системи.
Сценарій 2: регулювання і стандарти
Можливе введення жорсткіших вимог до маркування, складу і реклами ВТМ. Особливо — у категорії БАДів. Це дозволить зменшити “сіру зону” між ліками і добавками.
Сценарій 3: баланс інтересів
Оптимістичний варіант, за якого аптечні мережі зберігають частку ВТМ, але не на шкоду якості, доказовості та професійній етиці. Для цього необхідні чіткі настанови, прозора комунікація з пацієнтом і відповідальна поведінка аптек.
Власні торгові марки — це не лише економічний інструмент, а й маркер глибших зрушень у фармацевтичній галузі. Їх зростання змінює обличчя аптек, моделі поведінки споживачів, а також виклики для фармацевтів і виробників. Питання в тому, чи вдасться знайти баланс між прибутком і професійною відповідальністю.
.
